丁肇辰教授：元宇宙把定義品牌的權利下發給了消費者_NFT:KAI

元宇宙營銷的機遇和挑戰

機遇：利用虛擬空間優勢創造更多新型的消費體驗?

挑戰：如何能創造實際價值，促進真實的購買行為

——丁肇辰教授

北京服裝學院藝術設計學院新媒體系主任

5月，中國品牌元宇宙營銷爆贊榜和報告即將發布。為了增加榜單和報告的專業性，特邀請元宇宙、營銷圈、藝術界三個領域的大咖和KOL成立了40+人的專家評審團。他們的觀點和思考勢必影響行業的方向和路徑，主理人江江老師將就元宇宙營銷話題陸續采訪這些專家，希望從專家們的觀點中擇取精華，幫助關注這一細分而壯大的領域的朋友。

精彩觀點：

新鮮的體驗是有需求的但不是必要的

元宇宙營銷如果不跟經濟產生直接掛鉤，那么就如同空氣幣。

Index Coop旗下DeFi指數基金本月已上漲25%:金色財經報道，Index Coop 旗下市值加權DeFi指數基金DPI（DeFi Pulse Index）本月上漲 25%，推動這一增長的主要因素是MakerDAO的MKR代幣（30 天增幅70%）和 Synthetix的SNX代幣（增幅38%）等。

據悉，此次上漲是在數月（甚至數年）的價格走勢疲弱之后發生的，許多主流山寨代幣（例如Compound的COMP）的價格走勢較2021年的高點下跌了高達95%，DPI 的表現也優于ETH和BTC等加密貨幣，這些代幣本月波動率基本持平。[2023/7/29 16:05:40]

元宇宙把定義品牌的權利下發給消費者了

壹、相較于傳統的互聯網營銷元宇宙營銷有什么特點和優勢？

萬馬控股：TomoWeb3將推出Crypto-AIGC工具CHATwo:2月16日消息，萬馬控股（06928.HK）今日在港交所公告，由于AIGC作為數字世界的語言生成語法，TomoWeb3將推出首個Crypto-AIGC的工具CHATwo，是一款智能聊天數字人。利用ChattoEarn經濟模型，打造首個邊聊邊賺的模式，用戶可以通過購買公司發布的任意非同質化代幣數字人，打造屬于自己的數字社交身份。[2023/2/16 12:10:33]

今年三月雅詩蘭黛參加了元宇宙時裝周，這個大家都聽說過，甚至體驗過。

其實，雅詩蘭黛早在疫情肆虐前就發布過一款今天稱得上“元宇宙”的游戲網站。2020年年底的時候元宇宙概念還沒怎么火熱，但是大家的生活基本轉移到線上了，那一陣大家也經常打游戲，這個契機讓雅詩蘭黛做了游戲網站：https://www.esteelauderanrcade.com/en-us/

派盾：價值1300萬美元的加密貨幣已轉至Alameda整合地址:2月2日消息，據派盾預警監測，價值1300萬美元的加密貨幣已轉移到標記為“Alameda整合”的地址，包括來自Bitfinex的約600萬枚USDT和1545枚ETH(250萬美元)，以及來自0x7889開頭地址的約460萬美元USDC。

派盾表示，尚不清楚為何Bitfinex要將價值850萬美元的加密貨幣轉移到Alameda整合地址。[2023/2/2 11:43:22]

例圖：其中一款網頁小游戲，雅詩蘭黛小棕瓶化身“戰斗機”，進行經典的躲避和射擊游戲。

我個人認為元宇宙營銷目前側重的更多是擴大宣傳品牌，增加話題度，對拉動實際銷量的作用不大，因為在虛擬環境中對產品的體驗效果總是差強人意。?

NFT平臺Fantase已于2022年11月16日上線:據官方消息，建立于ABEYCHAIN上的NFT平臺Fantase已于2022年11月16日上線，Fantase是目前ABEY鏈上最大的綜合NFT交易和鑄造平臺，用戶可以在平臺上鑄造、展示、交易NFT。

建立于ABEYCHAIN的Play-2-Earn鏈游XRacer已于2022年11月8日正式上線。值得注意的是，XRacer團隊在本年度獲得了來自ABEY基金會的開發者獎勵。[2022/11/16 13:12:18]

但是不可否認元宇宙首先先給我們帶來了新的購物體驗方式，給用戶帶來了新鮮感，如AR試衣，雖然效果略差但是這種購物體驗是曾經沒有的；其次低成本，在線下因為需要消耗大量的成本，很少有機會能將全世界眾多的品牌同時聚集在?個空間里，但在元宇宙游戲中得以實現；加深用戶對品牌的體驗感，互聯網營銷多是單向傳播信息，消費者只能作為?個聽眾，很少能參與品牌故事中，就和同學們聽課?樣很多時候沒聽進去，而元宇宙給營銷增加了很多交互的可能，比如通過品牌游戲來了解品牌發展歷史，或者獲得品牌NFT，盡管這種體驗和產品本身體驗無關，但在交互的過程中由于用戶參與其中，所以對品牌的視覺風格或者設計理念加深了印象。

彭博通過Kaiko擴展加密數據產品:金色財經報道，數字資產數據提供商Kaiko宣布，其單一資產加密貨幣價格現在可以在彭博終端上以及通過彭博的旗艦實時市場數據饋送B-PIPE獲得。彭博終端和B-PIPE用戶現在可以訪問Kaiko Global Tick (KKGT)，這是一套機構級加密價格，包括兩個數據集：Kaiko Aggregated Quotes 提供實時最佳買價和最佳賣價，而Kaiko Price Rates匯總了選定交易所的前50種資產的實時執行交易數據。

彭博最近宣布將其在彭博終端上的加密貨幣數據覆蓋范圍擴大到前50種加密資產，使客戶能夠實時監控更多加密貨幣、指數和期貨合約的盤中價格，從而實現更快的數據驅動投資決策。[2022/10/20 16:32:45]

說完了優勢，不免提及元宇宙營銷的劣勢。

無聊猿就是一個很好的“成也營銷，‘敗’也營銷”的例子。無聊猿俱樂部為什么值錢？

猴子火起來有些意外，但也有?些必然性。無聊猿幾乎是用一己之力開創了?個新的開放品牌時代。怎么理解開放品牌？簡單來講，當?個人購買了無聊猿的NFT，它不僅僅是買了?副作品，也是獲得了?個充滿活力的俱樂部的門票，同時拿到了自己這只猴子IP的全部商業使用權。?

但因為無聊猿俱樂部一直沒有實際落地應用和產品，只是用營銷的思維來不斷炒作新的項目。無外乎被質疑正在制作一場套娃騙局。負面信息可以在網上搜到。?

總結：新鮮的體驗是有需求的但不是必要的、元宇宙營銷如果不跟經濟產生直接掛鉤，那么就如同空氣幣。

貳、傳統品牌該如何參與元宇宙營銷？

解決基本需求開始，如：加強和用戶對話，增加品牌透明度、即時解決問題，維護用戶關系。?

首先要明確自己的受眾和元宇宙的用戶是否有重合，由于虛擬環境對真實體驗受限，品牌可以更多側重傳播理念和嫁接即時需求。?

舉例Dezeen虛擬設計節。

它原本是一家意大利的實體建筑雜志，每年都會舉辦線下設計節。但因為疫情的影響，他們就把包括展覽在內的設計節放到了虛擬空間。并且邀請網友和知名設計師面對面交流。網友就會發現，原來這個設計師長這個樣子，他的家是這樣，也是邋里邋遢。?

Dezeen虛擬設計節獲得了巨大成功。這本雜志從一個傳統紙質本躍升為網站，后來甚至成立了線上開放學校。首先因為，它解決了用戶的基本需求：普通人想跟一線設計師近距離接觸。?

叁、在營銷層面上，元宇宙是否重構了品牌和消費者的關系？

如果把馬斯洛需求層次理論應用到時尚需求層面。會發現元宇宙很容易滿足第三部分需求。?

其實在疫情開始前，很多歐美的時尚博主就已經開始設計師來定制數字服裝。這也是為了向粉絲證明“我的品位超贊”。?

還有個例子。海外的元宇宙社交軟件ZEPETO上，用戶自主創作了一款虛擬人形象“Carol”，4天銷量高達4萬件，收入18000美元。?

所以我認為元宇宙對品牌和消費者的關系是有重構的，元宇宙把定義品牌的權利下發給消費者了，消費者同時也是創作者。

肆、如何看待數字虛擬人的興起及其在元宇宙營銷領域的作用？

我看好虛擬人在娛樂性場景、功能性場景的應用，不看好營銷和服務的場景。服務場景層面，向老人提供陪伴功能有一定機會。

用戶選擇虛擬人，本質上和真人帶貨營銷的背后機制是?樣的，用戶會選擇和自己生活方式相近或者是展現了自己理想中的生活方式的人物來關注；或者是在該專業領域有話語權的人物，比如我會關注有醫學背景的美妝博主。?

到虛擬人身上，我可能關注的是背后的公司團隊是否有相應的背景；或者單純通過個人魅力吸引用戶。

伍、未來是否每個品牌都需要構建起自己的元宇宙？

品牌從有了小紅書或微信公眾號開始就已經進入元宇宙。?

品牌是否構建自己的元宇宙可能主要看自己品牌的用戶或者未來的用戶是否和喜歡元宇宙游戲的用戶重合，否則宣傳的意義不大。

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