王一博VS“虛擬人”？樂華“永不塌房”的偶像計劃可行嗎？_DOL:LIS價格

文|?Lily?Ji

來源：Morketing

前段時間網傳樂華正籌備上市，網友戲稱其為“王一博概念股”，因為該公司一半的盈利都來自于這位頂流男星；而這也讓業內對樂華的營收結構頗感憂慮，因為王一博的合約即將到期，屆時一旦失去了這顆“搖錢樹”，樂華的盈利能力也將瞬間大幅縮水。

解約、戀愛、違法犯罪……真人偶像的“不穩定性”，在2021的“娛樂圈塌房年”暴露無遺。面對如此高昂的風險成本，業內正試圖尋找一個更為穩定可控的“造星渠道”，虛擬偶像產業，因此進入資本的視線。

而去年又恰好是元宇宙概念爆發的一年，因此我們看到無數品牌開始推出自己的虛擬人，樂華也推出了自己的虛擬偶像團體A-SOUL，老板杜華還特別在某明星出事的檔口，宣布自家的虛擬偶像“永不塌房”，粉絲可以“放心入股”。

但是，“虛擬人”真的更為安全嗎？它能帶來類似真人偶像的流量和紅利，讓消費者為他們打call、做數據、買代言周邊嗎？永遠不塌房的虛擬人，能夠給粉絲帶來等同于真人的情感投射嗎？

它山之石可以攻玉，Morketing將視角轉向虛擬偶像產業的發源地日本，并鎖定了一個已經成功運營了七年的虛擬偶像團體——IDOLISH7，采訪了幾位年氪金量上萬的資深粉絲，希望能了解一個相對成熟的虛擬偶像產業的運行邏輯。

我們發現日式虛擬偶像成功的核心其實是“內容”，對粉絲而言，只有足夠好的故事才能讓他們有代入感與真實感，產生與粉真人偶像類似的情感連接和消費熱情。而這離不開三次元的運營者和聲優為其“賦予靈魂”。

二次元內容不能脫離三次元單獨存在，因此虛擬偶像也并沒有資本想象的那么可控；而對于粉絲而言，一個永遠不會塌房，不會犯錯的偶像，雖然是“安全”的，但卻也不再可愛了。

01日式虛擬偶像：ACG產業的集大成產物

提及虛擬偶像，目前國內的主流玩法有兩類，其一是由品牌或平臺牽頭打造、通過電子技術合成的，酷似真人的虛擬人。由于制作成本相當高昂，它們主要通過發布概念圖、CG短片等形式，在社交、短視頻平臺與粉絲見面，代表人物為柳葉熙。

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其二就是由娛樂公司打造的，以唱跳舞臺為核心的虛擬偶像，因為要長時間面對觀眾進行現場直播，其畫風通常更接近二次元人物；人物聲音則是由音軌合成，或是由真人聲優演繹，前者的代表為“洛天依”，后者的翹楚則是樂華的A-SOUL。

無論以上哪種形式，目前國內虛擬偶像的業態其實是相當單一的，圖像與視頻幾乎是其唯一的載體和表現形式，人設和故事也相對簡單，制作方大多也不具備內容生產的能力。

與此相反的是，在虛擬偶像的發源地日本，這一業態幾乎是與ACG產業綁定的，每一部企劃都有著相當完善的世界觀與故事內容，出品方也都是有著強大內容制作能力的游戲、動漫大廠。

以IDOLiSH7為例，該系列背景故事和漫畫的原作者是日本知名少女漫畫家種村有菜，2015年左右該企劃被老牌游戲及ACG周邊制作大廠萬代南宮夢相中，并開始陸續推出相關的游戲、動漫以及舞臺演唱會等。

事實證明，圍繞ACG的虛擬偶像商業運作確實可以帶來強大的，甚至不輸真人偶像的盈利能力。IDOLISH7的主題音游一經推出，便登上了日本地區iOS付費音游及女性向游戲榜首，哪怕經歷了七年之久熱度仍然不減。在今年的情人節活動日，該游戲仍然能排在日本iOS音游付費榜單的第三位。

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在游戲推出一年后，IDOLiSH7的動畫也相繼播出，當年在日本地區的光碟均卷銷量就達到了2.1萬張，在動畫碟片銷量中排第二；之后公司又陸續推出了一系列演唱會，包含聲優實體舞臺劇及虛擬舞臺配音演出等多種形式，并在全世界多個城市開放影院實時轉播權。

根據受訪者提供的信息，該系列演唱會僅在臺灣地區院線的轉播票價就高達1000-2000元新臺幣不等。去年年底的圣誕節音樂會，臺灣地區共有8家電影院同時參與轉播，保守估計僅該地區的轉播收入就高達40萬人民幣。

在萬代的財報中，我們可以看到Lovelive與IDOLISH7兩大虛擬偶像IP超越高達、奧特曼等傳統大IP，赫然位列該公司IP矩陣的榜首；2021年僅音樂會、專輯等相關業務就給萬代帶來了1.5億美元的利潤，其中絕大部分都來自于虛擬偶像關IP。

而從萬代的營收結構我們也能看到，以游戲內容為核心的“網絡娛樂”項目已經占了萬代銷售額的43%，其中虛擬偶像相關內容也貢獻了相當大的比例。

02虛擬偶像，仍需三次元內容賦予“靈魂”

那么為什么日本的虛擬偶像產業如此依賴游戲、漫畫等內容渠道？不僅僅是因為多元的產業結構能帶來更多的盈利渠道，更重要的是，作為一個販賣“愛與崇拜”的產業，必須要讓粉絲與偶像之間達到某種情感上的聯結與共鳴，需要豐滿的人設與故事，才能打動觀者的心，進而產生經濟紅利。

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入坑七年，年氪金量4-5萬的小鄭表示，“許多人對虛擬偶像產業有一種誤解，因為它是二次元的內容，就把重點放在圖像上面，覺得只要立繪好看，再稍微添加點有趣的人設，大家就會入坑，但其實并不是這樣。虛擬人沒有真人的人生閱歷，如果沒有好的劇情，角色就是空白的，縱然有再好的人設也沒辦法讓角色活過來。”

柳葉熙在微博的互動量，其實并不算高

“比如柳葉熙，她是美的，片子也很酷，但對我而言這就是看一個熱鬧的事情。我不會特意為了她去買代言或者周邊，因為我看不到她的故事。她是誰？經歷過什么？為什么能看見妖怪？怎么接入的腦機接口？這個過程會痛嗎？這些都不得而知。我一點都不了解她，要怎么愛上她？“

可以說對于資深玩家而言，虛擬偶像相關的內容產業是必須的，但也不是說有游戲玩，有動漫看，玩家就會買單。

小鄭表示，“也有一些IP做了一兩年就銷聲匿跡了，萬代在這方面確實更為成熟一些。特別是IDOLISH7，在我看來它的運營相當成功，因為它的故事情節，以及運營企劃方式，都能讓我感覺這些偶像是真實存在于現實時空的。”

這一方面歸功于IDOLISH7的劇情內容。該企劃圍繞著7位性格各異的偶像練習生展開，每個角色都有著完整背景故事；同時企劃也在試圖盡量避免故事走向“套路化”，通過加強劇情沖突、刻畫人物陰暗面，讓主角人設更加立體，經歷也更加殘酷，

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比如組合中的C位七瀬陸就曾因為出現健康問題，臨時換為和泉一織，進而引發兩邊唯粉的罵戰；部分主角甚至在出道過程中遭遇過綁架、勒索與死亡威脅，其中暴露的亂象，與現實中的娛樂圈幾乎如出一轍。

另一方面，企劃也通過“現實向”的玩法和運營手段，讓粉絲增加代入感。在IDOLISH7的音樂游戲中，玩家扮演的是主角們的經紀人，這個身份設置本身就提供了一個巧妙的上帝視角，讓玩家能合理的窺探到偶像們在私下的生活和情緒。

而且玩家還能抽到一些特殊的“聊天卡牌”，開啟與角色的“短信聊天”，大約有二分之一以上的卡牌有這個功能。通過這種方式，IDOLISH7事實上將偶像與粉絲間的互動合理化了。

最關鍵的是，游戲、動漫的時間和劇情是和現實同步的。比如當游戲劇情進展到主角團將要舉演唱會，在游戲里他們會預告演唱會的內容，現實世界的企劃也會同步跟進，并最終通過舞臺劇/虛擬舞臺等方式在三次元實現這場演出。

2018年IDOLISH7在日本西武巨蛋的演出現場

玩家可以在東京、大阪等城市各處看到IDOLISH7演唱會的宣傳海報。2019年七月，日本的西武池袋車站，還曾出現因為粉絲聚集觀看廣告片阻塞交通，而不得不將廣告撤下的局面。

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一位入坑三年多，曾經日氪上萬的深度玩家小林在去年曾參加IDOLISH7在圣誕節舉辦的演唱會：“在24號當天，線上演唱如期舉行，全世界許多城市都有實況轉播。臺北的轉播點是101大廈大屏，全臺粉絲都聚集在那下面等待演唱會開始。”

“每個城市的開場角色都不一樣，大家都在社交軟體上討論自己這邊是哪個偶像出場，氣氛一下就特別熱烈，好像全世界的粉絲都能同屏共感，而偶像們也真的降臨到現實世界中。”

類似的營銷方式在IDOLISH7的企劃中比比皆是，新年期間模仿日本跨年“紅白歌會”的“黑白歌會”，虛擬人物隨著游戲進展持續更新的社交帳戶……這一切都需要一個龐大的運營團隊的支撐，更需要一個穩定的，有著持續內容輸出能力的團體。

IDOLISH7相關動漫和游戲最終呈現出來的內容，其實是文案、制作人、聲優三方協調下來的共同成果，特別是聲優的演繹，在其中起著至關重要的作用，官方也給了他們相當的的自由度，允許他們放更多自己的理解、情感，甚至個性去演繹角色。

而這些聲優本身也足夠敬業、專業。小林告訴Morketing，有一位30多歲的聲優為了在舞臺劇表演時更加貼合虛擬偶像的形象，就一個月內將自己的體脂率降到了19，而他演繹的角色本身也是一位極為認真，對自己要求相當嚴苛的偶像。

“聲優和偶像之間經常能產生這種奇妙的化學翻譯，聲優本人的個性和經歷，會與小偶像的人設產生共鳴，因而對圈內人而言，聲優不只是賦予靈魂角色的人物，他們是無法分割的，聲優就是角色，角色就是聲優，粉絲也不會接受自己的主推角色更換聲優。”

聲優本身的“偶像化”，讓虛擬與現實之間的界限更加模糊不清，也讓這個產業走向了2.5次元。粉絲既會追虛擬人物，也會同步追蹤聲優的動向，甚至會將流量反哺到該聲優配音的下一部虛擬偶像作品中。

這樣的狀況不止出現在IDOLISH7這一個企劃中，而是日本的整個泛ACG行業的大趨勢，并且在新生代之中相當流行。最近火熱的一種新興虛擬偶像業態——Vtuber也采用了相似的邏輯。通過CG捕捉技術，讓真人來實時操縱一個二次元的形象進行直播，既可以保留二次元的外殼，又能讓其具有真人的靈魂。

總而言之，當粉絲們對著舞臺劇中的聲優喊出“小偶像真實存在”的那一刻，也就意味著虛擬偶像這一“二次元產業”的根基仍然在三次元，粉絲們需要無限接近于真人的角色與演繹，而負責達成這些愿望的內容創作者們也活在真實的世界。

這也代表著，所有困擾三次元偶像產業的問題，與虛擬偶像之間的距離也沒有我們想象的那么遠。

03“虛擬王一博”可行嗎？

那么回到最初的問題，對于國內的娛樂產業而言，以虛擬偶像承接真人偶像的紅利，降低相應的風險，是可能達成的嗎？恐怕以目前的狀態而言，情況并不樂觀。

首先，虛擬偶像并不像“杜華”們想象的那樣“永不塌房”，該產業對幕后真人團隊的依賴程度相當高，因此真人偶像可能面對的所有風險，在虛擬偶像身上同樣成立。

比如男子虛擬偶像計劃“月歌project”中人氣投票第四名的大海將一郎和大島尚起，就因為戀愛被曝光而選擇了道歉退團；去年火爆外網的Vtuber“桐生可可”，就因為在公布收入時將臺灣專門列為“國家”而受到大陸網友的聲討，不得不提前“畢業”。

由于聲優或“中之人”與虛擬形象之間有著極強的捆綁關系，因此當背后的真人發生問題后，該虛擬形象也幾乎不可能再被啟用，而公司也幾乎不可能通過“多人分飾一角”的方式規避風險。

初代Vtuber“絆愛”的公司就曾為了應對市場競爭，減少不穩定因素而發起“四個絆愛”計劃，在絆愛初代“中之人”春日望的基礎上又尋找了3位絆愛的分身。然而粉絲并不買賬，對他們而言絆愛的靈魂只有一位，因此分身后的絆愛遭到了大規模的取關，不得不在今年二月宣布無限期休眠。

其次，日本的虛擬偶像，背靠成熟的ACG產業與文化，他們的內容生產能力，是目前中國的虛擬偶像產業不具備的。

“日本的聲優能夠支撐得起舞臺劇的演出，他們受到過系統的聲樂和表演訓練，這是國內的聲優培養體系無法覆蓋的”，一位業內人士向Morketing透露，“而編劇的地位就更尷尬了，行業的薪酬太低了，他們往往在企劃中也沒有話語權，以中國目前的環境，很難出一個都志見文太”

與此同時，國內目前從事偶像產業的公司也都缺乏二次元內容生產的經驗。推出LoveLive和IDOLISH7的萬達南宮夢是做游戲起家的，歌之王子殿下的企劃方是日本四大動漫游戲公司之一的Broccoli，但中國制作虛擬偶像的主體公司卻是樂華這樣的娛樂公司，和創壹科技這樣做特效短視頻出身的科創公司。

“我覺得杜華需要接受一個現實，就是通過選拔考核去挖掘藝人，和從零開始搭建一個虛擬偶像，是兩件完全不同的事情，雖然都是偶像相關，但后者完全不是她所熟悉的那個領域。”同時追過虛擬偶像和韓團，年氪金量能達到將近十萬的受訪人小白說道。

“做真人偶像，公司主要負責的是宣發和管理，是偏運營向的；但做虛擬偶像，公司要負責的是‘憑空捏造一個人物出來’，是創作向的。我不知道樂華內部的人才結構是不是能cover這部分需求，如果她的虛擬女團想要有更好的發展，她就需要補強這一塊的缺口。”

另外她還提到，盡管粉絲粉虛擬偶像背后的心理邏輯，與粉真人偶像是相似的，但這并不代表著兩者之間有彼此替代的可能。

“其一，在商業價值上，真人偶像仍然有著不可替代的作用，他們有真實的皮膚、體感，在代言實物商品上更有說服力一些，至少我自己就很難相信柳葉熙臉上的妝容，畫到我臉上會是類似的質感和顏色。”

而之前也的確曾出現過虛擬偶像代言翻車的事件，比如翎就曾在小紅書帶貨Gucci口紅,形容其“滋潤不干、珊瑚色調、草莓感覺”，用戶就拒絕相信一個虛擬人物對膏體質感的描述，完全不買賬。

“其二，或許虛擬偶像可以承擔一部分真人偶像的職能，但它終歸不是真正的人，就算公司再怎么努力充實它的背景故事與人設，它終究沒有真正屬于自己的記憶、人格和個性，而人性的很多光輝的點，是二次元內容永遠無法容納，也永遠無法取代的。”

“杜華說二次元偶像永遠不會塌房，但她有沒有想過一個問題，我們真的需要‘永不塌房’的偶像嗎？”小白就此反問道，她喜歡的真人偶像在過去兩年間經歷了一次大規模的網絡暴力，至今余波未平。

“永不塌房的虛擬偶像，就像是一本書中的主角，我不會為他擔驚受怕，因為知道他一定會勝利，但真實的生活不是這樣的，失敗、命運無常，這才是常態。真實的偶像會跟你一起經歷這些，你在為他揪心，也是在為自己的命運揪心。”

“粉真人痛苦嘛？其實有時候是有痛苦的，但這反而給了我另一種勇氣，因為這兩年我的生活也有不順，大家都在疫情中苦苦支撐，但我看著他從一片謾罵聲中慢慢爬起來，就覺得未來還是有希望的。”

因此，虛擬偶像的生命周期或許仍然是比真人偶像要短很多的，受眾也相對更窄。小白也表示，隨著年齡的增長和閱歷的增加，對二次元的內容越來越不感冒了。

“我慢慢也都退坑了，現在只有IDOLISH7還在玩，但也不那么熱了。它算是虛擬偶像里面劇本最成熟的，但在奔三的年齡再看這些內容，里面的痛苦也好，困難也罷，在現實生活的壓力面前，還是有些太小兒科了。”

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