品牌營銷如何逃離“內卷漩渦”，避免高投入低產出？_GMV:GMVGMV幣

如今只要一談到“互聯網、市場、職場、競爭”等話題，基本都離不開“內卷”這個熱詞，無論是企業、職場人、甚至整個社會，都對“內卷”怨聲載道。而與「營銷」作為商業行為必不可缺的一環，又與競爭密不可分，往往是“內卷”的重災區。

尤其近幾年互聯網紅利逐漸消失，市場大環境日益下行、流量效率降低、用戶轉化成本持續走高，營銷內卷不可避免地成為每家企業所要面對的挑戰。

「貞元營銷」認為：正確地認識和理解“營銷內卷”的原因與現狀，可以讓我們操盤項目時更加理性，同時找到避開內卷，長遠經營品牌的方法。

一、營銷內卷的根源

“營銷內卷”簡單地講，就是“品牌付出更多的成本和資源，去爭奪有限的消費者，從而導致品牌的投產比不斷下降的現象”，屬于低水平、同質化的競爭。

這一社會現象的背后，由多種內因和外因合力，突破臨界點后爆發的。這跟當下復雜多變的市場環境有關：互聯網紅利消失、資本神話泡沫破滅、革命新技術未出現，企業生存環境嚴峻。

時尚品牌Diesel和HAPE社區合作將推出可穿戴NFT空投:金色財經報道，據Decentraland官方網站信息顯示，時尚品牌Diesel將與HAPE社區將于3月30日在Decentraland的D-CAVE虛擬空間推出元宇宙時尚周，屆時將為所有參與者提供多個可穿戴NFT空投。Diesel去年和HAPE NFT達成合作并正式進軍Web3領域，此前還發布了一款名為Prototype的新運動鞋及NFT并且推出專門針對Diesel和NFT愛好者的元宇宙平臺D:Verse。[2023/3/27 13:28:05]

這種大環境下，消費者在“消費決策”上越來越謹慎，企業不得不夾縫中求生存，無節制地降價、甚至使用一些惡性營銷手段，希望能夠熬過這次寒冬。這里把內卷的根源歸納為4點：

1.營銷/產品同質化

不知道大家有沒有發現，如今的產品“同質化”越來越嚴重。比如手機，10年前比功能、然后比顏值、再到比硬件和用料，最后市面上同級別的手機，賣點千篇一律，感覺各家廠商的手機越來越“一個模子刻出來的”。

我們再把目光放到企業的品牌市場部，你會發現大家在營銷戰術上做的事情也比較雷同：冠名綜藝、明星代言、線下快閃、內容營銷等等；線上運營團隊創新乏力，廣告投放、直播帶貨、限時特價、裂變增長、發紅包、送優券等手段，已經讓消費者產生免疫甚至抵觸。

巨人網絡在GDC上推出ZTimes游戲品牌:金色財經報道，巨人網絡在舊金山宣布，正式推出基于海外市場所打造的全新品牌 ZTimes。該品牌在 2023 游戲開發者大會（GDC）上正式亮相，將游戲開發與Web3技術相結合。（globenewswire）[2023/3/24 13:23:27]

當大家的營銷都在做同樣的事情，而又找不到創新點時，營銷成本就會無限地提高、營銷的效果也大打折扣。這幾乎是大家都不愿意看到的局面。

2.品牌主流量焦慮

互聯網一直是“流量為王”的世界，掌控了流量就占據了主動權和機會。以前互聯網還有紅利期，任何行業只要有想法轉型布局線上，就可以開啟野蠻生長的模式。

然而現在的流量成本卻不比往日，對于“花錢買流量保持業務發展”的企業來說，昂貴的流量費甚至超過了業務營收。其次付費流量帶來的用戶精準性也難以保證，轉化更是越來越難。這對有路徑依賴的企業而言，以前慣用的增長運營手段喪失了競爭力。

吃慣了流量紅利的企業，如果不沉下心來做精細化運營，最終會陷入流量焦慮的無底深淵。

Kava Labs宣布對Kava產品組合進行品牌重塑并發布Kava產品路線圖:官方消息，Kava Labs宣布對Kava產品組合進行品牌重塑，Kava CDP現在更名為Kava Mint， 允許用戶使用他們的資產作為抵押品獲得USDX穩定幣貸款；Hard現在是Kava Lend，允許用戶通過從貨幣市場提供和借入資產來賺取獎勵；Swap現在更名為Kava Swap，允許用戶在Kava區塊鏈上買賣代幣，并通過向池提供流動性來賺取獎勵。所有這3個協議都建立在Kava平臺上，并配有可互操作的跨鏈工具、安全的喂價和機構級的安全性和可靠性。

此外，Kava Labs發布了Kava產品路線圖，下一個重點是擴大Kava平臺的規模、性能和流動性。[2021/8/26 22:37:50]

3.消費者辨識力提升

很多營銷人抱怨，現在的消費者越來越精明了，越來越“不好騙”，很多營銷活動不盡人意的背后，根源要歸咎于企業本身。各種擦邊球的虛假宣傳、營銷套路消磨著消費者的信任額度。如此滑稽的現象，一方面說明消費者對這些惡劣套路營銷的反感，另一方面也說明消費者辨識真假營銷的能力更強了，在與商家的博弈中，消費者逐漸了占據上風。

昆侖萬維：公司旗下品牌可提供加密貨幣購買功能:昆侖萬維23日在互動易上表示，公司旗下品牌Opera瀏覽器為其用戶提供加密貨幣購買功能和內置數字錢包等附加服務。[2021/4/23 20:50:02]

舉個例子，2021年的雙十一GMV雖然依舊增長，但面對5400億的“戰績”，消費者早已無感，甚至以前實時播報GMV的雙十一大戲，也被悄無聲息地取消，沒有大張旗鼓宣傳。

4.資本估值泡沫

近幾年，我們見證了太多新銳品牌迅猛上市，從而一夜暴富的資本神話，品牌的融資能力、是否被資本認可、是否能上市等維度，成為了衡量一個品牌是否成功的標準。而背后真正在創造長期價值的：產品技術創新、品牌資產塑造、用戶口碑經營等層面，卻在企業發展戰略中被逐漸弱化和無視。

瑞辛暴雷退市就是這一體現，內卷會讓品牌陷入一場不理性的狂歡，不斷營造和放大預期，違背了原來的初心和價值觀，最終帶慘痛的教訓。不過現在的瑞辛似乎已經找到適合自己的發展方向，更專注于打磨產品，經營與口碑都有不錯的回暖。

CVT宣布品牌升級 推出DAVE和CROSS技術成果:10月26日14：00，《CyberVein煥·新——品牌升級發布會》于上海蘇寧寶麗嘉酒店正式開啟，此次發布會宣布了CVT品牌全面升級，啟用全新品牌形象，發布技術成果干貨，并面向全球公開招募DAVE生態聯盟的合作伙伴。CyberVein中國運營理事Jerry在發布會上表示：“為了進一步實現CVT用數據搭建更加開放、聯通和高效的新型智慧城市及數字世界的立項初衷。CyberVein團隊用新創的DAVE引擎和CROSS平臺兩大突破性技術成果，為數據業務化、數據資產化提供技術支撐，并整合資源為全世界政企提供大數據解決方案，共同推進數字世界前行。”

目前CVT市值已達全球50名，本月漲幅超30%。[2020/10/26]

二、營銷內卷的表現

“內卷”的可怕之處在于，如果一家公司開始不計成本地“卷”，就會導致整個行業陷入惡性競爭的漩渦中。通常會體現在下面5個層面：

1.產品創新內卷

這一現象的本質在于企業的技術能力、創新能力的匱乏。比如做市場上出現一個創新下的爆款，其他競品聞紛紛效仿，沒多久整個市面幾乎都是類似的產品。或者就是一直吃老本的企業，產品迭代緩慢或做一些微小改動就算新品了。

最典型的就是手機，很多品牌的新款旗艦僅僅是把屏幕做大、把像素拉高、換個新一代的芯片、機身做得更薄...甚至就連蘋果都在“吃老本”，喬布斯后幾乎沒有革命性的創新。

2.營銷戰術內卷

這個我們前面提到過，營銷戰術內卷會大大降低企業的營銷效率。一成不變的套路會讓用戶無感，參與的動力日益降低；加上很多商家宣傳的福利和實際用戶拿到的簡直天壤之別，用戶對品牌的信任度和容忍度也一減再減。

3.流量內卷

現在生意，沒有流量就無從談起，流量內卷已經是公認的事實，國內互聯網格局趨于穩定，流量幾乎被少數超級平臺掌控，所以獲取流量的成本越來越高。甚至很多互聯網企業的市場估值就取決于用戶數量、DAU、MAU等流量數據，流量爭奪注定是一種無休止的戰爭。

4.注意力內卷

用戶瀏覽信息的時間越來越碎片化，注意力越來越分散。當正常信息很難引起消費者注意時，很多企業會鋌而走險用“擦邊球”的方式博取眼球，盡管深知低俗廣告對品牌形象損害和潛在風險，但在生存危機面前往往只能妥協。

注意力的本質上是一種心智流量，相比可被數據統計的流量，它屬于無形的長期流量，對于一個品牌帶來的價值是長遠的、彌足珍貴的，是品牌未來的無形資產。

5.銷售渠道內卷

銷售渠道是內卷最嚴重，也是競爭最慘烈的一個地方。傳統電商時代，誰能玩透平臺規則，就能有更多銷量。然而如今不付費似乎變得寸步難行，好在渠道也會隨著技術和市場環境的發展而改變，企業要敢于走出舒適區擁抱新技術、新渠道，還是能找到新的機會。

比如如今吃香的線上+線下結合的新零售，還有社交電商。

三、品牌營銷如何擺脫內卷

「貞元營銷」建議，如果你所處的行業已經出現前面提到的內卷現象，那么就要在營銷時主動求變，尋找新的機會、新的增長點，從內卷漩渦中抽離出來，具體可以這么做。

1.理性經營，避免營銷短視

人人都知道營銷的本質是“滿足用戶需求”，然而真正沉下心做好用戶需求洞察，做好用戶運營，為用戶真正創造價值的卻不多。在資本火熱期，燒錢搶占市場，贏者通吃的情況層出不窮。然而近幾年資本市場冷靜之后，這種暴力燒錢的模式走不通了，所以不妨重歸營銷的本質，走得穩一些。

2.做好產品，自帶傳播效果

傳播并不是只有廣告這一條路可走，自家產品同樣也是品牌傳播的“自媒體”，而消費者使用后的口碑，是最踏實的廣告宣傳！比如lululemon瑜伽服、戴森吹風機、三頓半咖啡、泡泡馬特盲盒等等，都是典型的自帶傳播特質產品，不僅節省了大量的宣傳成本，還能收到用戶的長期追捧。

不過打造一個自帶傳播特質的爆款，離不開這幾個重要因素：a.解決了消費者某方面的需求；b.符合流行的文化和審美；c.具身份象征的“社交貨幣”屬性。

3.緊跟時代，擁抱新興渠道

如今主流電商平臺的流量競爭日益白熱化，如果仍然死守一條銷售渠道容易被高昂的獲客成本壓垮。此時，更應該積極擁抱渠道的變化，嘗試布局新渠道，建立更多的增長點。

一個新渠道的興起，伴隨而來的是一波前期流量紅利，及時抓住紅利能事半功倍。比如：自建的私域渠道、早期的直播帶貨、嚴選眾籌/必要商城等等新渠道，都是值得去嘗試的。

4.創新營銷，打破常規套路

不斷重復老舊的營銷套路會讓消費者厭倦，雖然常規的營銷手段都大同小異，但每年還是會出一些優秀的、創意的爆款案例。它為品牌和行業帶來了更多的營銷可能性，如：「老鄉雞」“土味”戰略發布會、「嗨購」美女蹦迪直播帶貨、「網易云音樂」各種刷屏的H5等，都是非常值得肯定和學習的創新營銷案例。

總而言之，“營銷內卷”是市場競爭的必然產物，作為企業、營銷人，能夠做的是跳出「舒適區」和「路徑依賴」，敢于打破固有思維積極地去創新，同時始終堅持為用戶創造價值，重視品牌價值經營，才能放下“內卷”帶來的焦慮，穩步增長！

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