元宇宙營銷破局Z世代，天貓數字藏品“有點東西”_SHI:Hurricane NFT

作者|許伯

來源|廣告觀察

元宇宙，是什么？

簡單地說，元宇宙像《頭號玩家》、《黑客帝國》科幻電影中的數字虛擬世界，而且，這個世界已經正在被構建。

從市場層面，元宇宙也可能具有顛覆未來數字營銷的潛力。尚未成體系的概念之下，也難免引得諸多品牌躍躍欲試。

無獨有偶，頭部電商平臺天貓，在近日就聚焦“數字藏品”，打造了一支未來感十足的廣告片，在構建藏品稀缺性的同時，無形中實現了一波站內引流。

打破傳統媒介單向營銷，天貓讓數字藏品“有點東西”

數字技術的應用，打破了傳統媒介單向營銷的局面，每個人都可以成為信息表達者，信息也變成了有跡可循的數據，不單是參與感的提升，品牌與消費者之間的互動也變得更為多元化。

元宇宙專委會執行會長羅軍：布局元宇宙產業，做好頂層設計至關重要:金色財經報道，10月13日，在談到元宇宙究竟是什么，以及如何更清晰地理解和認識元宇宙時，中國計算機行業協會元宇宙專委會執行會長羅軍表示，目前全世界對元宇宙的定義還沒有標準答案，而且很難有一個標準答案。元宇宙是5G通訊、物聯網、人工智能、人機交互、區塊鏈等眾多先進技術融合的產物，與現實世界保持及時鏈接的虛擬空間。元宇宙的實質是互聯網，是下一代互聯網。現在的互聯網是二維的、平面的空間結構，而元宇宙則是三維、四維，乃至多維結構，是立體的互聯網空間表現形態。元宇宙經濟就是互聯網經濟，是數字經濟新的外延和內涵。

羅軍還提到，元宇宙的本質是游戲，核心是軟件。之所以說是“游戲”，因為元宇宙立足于互聯網空間，是虛擬存在的，我們把所有虛擬的網絡活動都稱之為“游戲”。在元宇宙空間，虛擬人、數字孿生、云渲染無處不在。[2022/10/15 14:28:09]

在數字世界，全新的超越現實的物質正在元宇宙誕生，人們在這種世界的中獲得的價值滿足感也將超越現實世界，一種獲取精神上的滿足感成為了年輕人的需求之一。

箭牌已為綠箭等品牌提交NFT、加密貨幣及元宇宙相關商標申請:6月28日消息，據美國律師Mike Kondoudis的推文，美國糖果公司箭牌已為其旗下綠箭（Doublemint）、ORBIT、彩虹糖（SKITTLES）、Starburst四個品牌提交NFT、加密貨幣及元宇宙相關商標申請。范圍涵蓋NFT及數字代幣、虛擬糖果及零食、用于驗證/傳輸/共享的NFT及數字貨幣和加密收藏品的軟件。[2022/6/28 1:35:58]

然而，在萬物皆可復制的工業時代，什么才是獨屬于個人的存在？基于此，2月28日，天貓數字藏品專欄更名為「有點東西」，進一步滲透元宇宙概念。

在內容上，品牌聯合江小白、準者、立白、奧蘭、雷蛇、阿迪達斯等7個品牌上新江小白戰士、未來金屬風球鞋、小紅帽哈士奇、雷蛇畫作等數字藏品，帶領消費者一同「解鎖元宇宙」。

元宇宙初創公司Translucia與軟件開發公司Two Bulls合作，撥款1億美元建設元宇宙研究與開發中心:6月23日消息，泰國元宇宙初創公司Translucia Global Innovation與澳大利亞軟件開發公司Two Bulls合作，并撥出1億美元的初始預算在墨爾本建立元界研究與開發中心（MRDC）。該項目將于今年11月進行軟啟動。MRDC不僅將專注軟件和硬件，也將在經濟系列、游戲化、能源消耗等方面進行更多探索。

Translucia是藝術和娛樂公司T&B Media Global的子公司，該公司于2021年10月推出了“Translucia Metaverse”項目，第一階段投資2.83億美元用于虛擬世界。（Cointelegraph）[2022/6/23 1:26:12]

同時，天貓發布復制星人短片，片中，復制星人接到任務前往地球，依靠自己的復制能力在地球上復制出眾多物品，但他卻無法通過能力將數字藏品進行復制。

SHIB開發團隊宣布通過Shiba Lands進入元宇宙:金色財經報道，Shiba Inu開發人員宣布通過一個名為 Shiba Lands 的新項目來開發他們的元宇宙游戲， 它將允許購買出售數字房地產。開發人員最近宣布進入元宇宙，暫時被稱為“Shibverse”柴犬元宇宙，它的確切名稱將在本月底之前由開發團隊公布。Shiba Inu Lands 將與 The Sandbox、Decentraland等元宇宙平臺展開競爭。

Shiba Inu 團隊在博文中稱，\"我們已經與一些頂級合作伙伴就這個元宇宙項目進行了談判和會面，這一切都是為了讓這個令人興奮的新項目以巨大的能量和超預期的方式受到歡迎。\"（u.today）[2022/2/9 9:40:02]

天貓通過短片向消費者傳達數字藏品「無法復制，獨屬個人」的特點，以此引出消費者上天貓或淘寶搜索「有點東西」進入專屬頁面，收獲兼顧收藏意義和藝術價值的品牌數字藏品。

元宇宙價值指數今日為583.46點:金色財經報道，據同伴客數據顯示，9月3日元宇宙價值指數為583.46點，較前日下跌7.64點，跌幅為1.29%。

構成元宇宙價值指數成分的上市企業或NFT平臺皆為目前在虛擬經濟領域表現出巨大市場價值和未來潛力的頭部機構，該指數能夠有效反映元宇宙虛擬經濟整體價值的發展趨勢。

注：2021年3月10日主要成份股roblox上市并產生第一個收盤價，故選取3/11日為本指數首次推出的基準日，初始值為100。[2021/9/3 22:56:56]

從營銷層面上說，天貓「有點東西」是一次對潮流有趣的數字藝術藏品的價值滲透，也是一次捕捉更多前沿趨勢的品牌目的，在元宇宙概念之下，進一步攬獲更多消費者注意力。

深度洞察年輕用戶行為喜好，賦予藏品附加值

數字藏品的底層技術是區塊鏈，它的特性為不可分割、不可替代、獨一無二。這意味著，當一件線上作品，成為他人所有物后，即占據元宇宙一個位點，收藏價值是引發用戶為其消費的核心訴求。

比如準者未來金屬風球鞋，被轉化為數字藏品后，就成了區塊鏈上獨一無二的數字資產。對持有用戶而言，這就是一張獨特的身份標識圖像；而天貓的巧妙之處就在于將核心賣點呈現而出。

尤其是短片所構筑的情節：復制星人接到任務前往地球，依靠自己的復制能力在地球上復制出眾多物品，但當他遇到數字藏品之時，超能力卻驟然失效。

由此引出TVC中的核心訴求：“即使有復制的超能力，也無法復制數字藏品”，將藏品的稀缺感拔高到了極致，激發用戶好奇心和探索欲；除此之外，這背后映射的是品牌之于年輕群體注意力的挖掘。

大到2018年的科幻電影《頭號玩家》被很多人認為是對元宇宙概念最為形象化的解釋，小到二次元領域《刀劍神域》，一場游戲代入虛擬世界。

其本質就是借助虛擬設備，人們可以在現實世界和虛擬世界之間自由的穿梭。毫無疑問，更加無拘無束的虛擬世界所能帶給人的驚奇和快樂都遠超現實世界，尤其是對于年輕用戶而言。

碎片化時代，消費者的注意力成一項稀缺資源，如何巧妙地獲取用戶注意力，成了品牌營銷的關鍵之處，如何真正洞察當下年輕用戶行為喜好，自然是品牌所要思考的重心。

基于元宇宙概念，“數字藏品”孕育而生，其背后必然有著品牌營銷推動，但同樣映射著年輕人對于稀缺性的無限追崇，就如盲盒及饑餓營銷一般，虛擬物品登上大眾舞臺，變相賦予藏品以更多精神價值。

數字時代，“稀缺性”成為營銷新密碼

毫無疑問，#數字藏品無法復制#的特征，極大地提到了藏品的收藏價值；然而，與其說此次營銷只是單純的洞察年輕人行為喜好，不如說是借力“元宇宙”流量東風，將“稀缺性”打入消費者心智，從而進一步為站內引流的營銷過程。

Z世代逐漸登上社會消費舞臺，“個性”、“獨立”、“追逐潮流”成為了這一群體的主要標簽，只有抓住當下用戶的行為喜歡、洞察未來行業發展趨勢，才能真正掌握營銷主動權。

元宇宙混雜了種種的概念，同時又集合了眾多的新技術，但是元宇宙究竟會以什么樣的形式呈現，其發展前景又是如何？自始至終還是個未知數。

未來的元宇宙，將會是消費者、品牌與虛擬技術融合時代，也將會演變中釋放更大的創造力。這也迫切要求品牌營銷不斷開拓視野，挖掘更多現實與虛擬融合的營銷機會，而天貓此次將數字藏品專欄更名為「有點東西」，則是一次很好的鋪墊。

可以注意到，在內容上，品牌以“復制星人接到任務前往地球”的賽博風進行故事化打造，由此引出數字藏品「無法復制，獨屬個人」的特點，其本質是對數字時代“稀缺性”一次的占領和聚焦。

過去的很多營銷活動，即使是看起來很創新、很吸睛的出圈營銷，對用戶的影響力往往是瞬時的。而數字藏品的出現則讓品牌商能夠在這個復制品“泛濫”數字時代，為每個用戶“創造”稀缺和專屬的內容。

這一在虛擬空間中，讓用戶的記憶不會隨著營銷活動的結束而消失，而是會因為長期持有讓用戶和品牌建立起更久的連接，某種程度上就是“數字藏品營銷”的重要價值之一。

換句話說，每一份數字藏品都有元宇宙記錄的專屬編碼，是全球僅此一份的“正版”，天貓巧妙借力“元宇宙”流量東風，在充分收割年輕消費者好奇心和好感度的同時，也順勢引導用戶進入「有點東西」專屬頁面，為后續銷量轉換進行有效鋪墊。

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