a16z合伙人：最成功的應用是被包裝的游戲_ESS:SUCCESS

原文作者：jonlai，a16z合伙人

原文編譯：Claudia，深潮TechFlow

在區塊鏈或者Web3的敘事中，最常見的一個思路是，用“Token”激勵行為，因此很多創業者的常見敘事是，“因為我給了激勵，所以自然而言就可以吸引用戶……”

我對此類表達通常持懷疑態度，一是這個想法過分低估了人性的復雜，這個社會本身自帶一套激勵體系來驅動人類的行為，可以是虛榮，可以是喜歡和認同，無論是過去互聯網的積分/徽章，還是今天Web3的Token/NFT，都只是一種短期的外在激勵，真正重要的是滿足內在需求。

二，比起獲得用戶，更重要的是留住用戶，傳統Web2的“撒幣補貼”以及Web3的“空投預期”，可以在短期內獲得熱度，但是如何將短暫地使用變成長期的行為習慣是一個更重要的問題。

今天，分享來自a16z在游戲領域合伙人jonlai的文章《最成功的應用是被包裝的游戲》，探究游戲化應用背后的機制，怎樣的游戲式應用才能長期留住用戶？

以下為正文：

游戲化死了，當然，并不是如你所想的那樣。

當你看到游戲化的時候，你就會想到電子游戲機制的應用，比如積分、徽章和排行榜或者一些不是游戲內的產品。這也就是為什么Tripadvisor為寫評論提供積分，為什么星巴克有一個靠忠誠度消費可以獲取免費咖啡的小程序，以及為什么谷歌新聞一開始的時候為閱讀文章發放徽章。

NFT平臺Autograph宣布完成1.7億美元B輪融資，a16z 和Kleiner Perkins領投:1月20日消息，由美國足球運動員Tom Brady創建的體育和娛樂NFT平臺Autograph宣布完成1.7億美元B輪融資，Andreessen Horowitz (a16z) 和風投公司Kleiner Perkins領投，01A、Lightspeed Partner的Nicole Quinn和前a16z高管Katie Haun等參投。

Haun將與a16z的普通合伙人Arianna Simpson、Kleiner Perkins的合伙人Ilya Fushman一起加入Autograph董事會。目前Autograph董事會成員包括Autograph聯合創始人Richard Rosenblatt和Tom Brady、The Weeknd的Abel Tesfaye和Sam Bankman-Fried等。 （TheBlock）[2022/1/20 9:00:23]

然而，在過去的十年中，游戲化的魅力已經消失了。

在輝煌時期，許多早期的開發者以不符合用戶利益的方式使用游戲化。我們可以看到，寫評論對Tripadvisor有利，并不是對用戶有利。允許谷歌新聞訪問網絡歷史，甚至可能會對重視隱私的用戶產生壞處。

Facabook數字貨幣項目兩名頂級工程師離職并加入a16z:金色財經報道，Facebook數字貨幣項目的兩名頂級工程師Riyaz Faizullabhoy和Nassim Eddequiouaq已離職并加入Andreessen Horowitz（a16z）加密貨幣團隊。Faizullabhoy和Eddequiouaq將分別擔任Andreessen名為a16z Crypto的加密團隊的首席技術官和首席信息安全官。據悉，Faizullabhoy和Eddequiouaq在過去兩年中一直致力于開發Facebook的Novi數字錢包。這項努力遭到了全球監管者和立法者的抵制，導致許多高層領導者離開了該項目。[2021/10/12 20:22:00]

這些游戲化項目一定程度上在短期內推動了用戶參與度的提升，但大多數并沒能長期留住用戶。迄今為止，許多這樣的項目已經關閉。

這些游戲化項目之所以失敗，是因為他們忽略了優秀游戲設計背后的最原始的規律——偉大的電子游戲的基礎是用戶留存。像《魔獸世界》和《糖果傳奇》這樣的經典游戲已經吸引用戶游玩了超過10年。這些游戲之所以成功，是因為它們的游戲機制與用戶的內在動機一致。通過建立反饋回路，教導和獎勵用戶，它們提供了一條長期的走向“游戲大師”之路。

Web3及加密通信協議XMTP完成2000萬美元A輪融資，a16z領投，Coinbase Ventures等參投:9月1日，Web3及加密通信協議XMTP宣布完成2000萬美元A輪融資，a16z領投，Coinbase Ventures、Not Boring Capial、SK Ventures、Offline Ventures、StarkWare、Anthony Pompliano、Anthony Sassano (The Daily Gwei)、Kain Warwick (Synthetix)、Kayvon Beykpour (Twitter)、Stani Kulechov (Aave)、Robert Leshner (Compound Labs)、Roham Gharegozlou (Dapper Labs)、Ryan Sean Adams (Bankless)、Ryan Selkis (Messari) 等基金與天使投資人參投。

據悉，這筆資金將用于擴充 XMTP 團隊規模，并將幫助 XMTP 通過其獨立協議和去中心化網絡實現加密錢包間的通信。[2021/9/1 22:51:44]

今天很多做得很好的應用程序都在自身核心產品設計中包含了這些游戲設計原則。這些類似于游戲的體驗賦予了用戶趣味，并建立了長期的使用習慣。這個范疇包括許多廣受歡迎的現代應用程序，涉及生產力、社交網絡、金融、心理健康和教育等各個方面。

a16z將Autonomous Partners創始人提升為加密基金普通合伙人:金色財經報道，據官方消息，Andreessen Horowitz（a16z）宣布將Autonomous Partners創始人Arianna Simpson提升為其最新的加密基金普通合伙人。

此前消息，自3月起，Simpson作為交易合伙人加入Andreessen Horowitz（a16z）加密團隊。[2021/7/20 1:03:29]

動機

今天的大多數游戲設計師都認同自我決定理論，該理論認為行為可以是內在的或外在的動機。

外在動機來自外部，比如金錢獎勵或來自父母/老板的命令。

內在動機來自于先天的心理需求，比如自主性、能力和關聯性。

大多數游戲都注重內在動機，將其視為行為的最有效、最長期的驅動力。以《洛克人X》的入門關卡為例，這是一款經典的科幻動作游戲。在游戲的前5分鐘，用戶會遇到Vile并被擊敗，。

然而，用戶并沒有看到"GameOver"，而是在最后一刻被一個名為Zero的紅色機器人所拯救，他穿著類似于法拉利的華麗盔甲。當用戶跪在Zero面前時，他宣稱你會變得更強大，有一天"甚至可能變得像我一樣強大"。

a16z領投Optimism的2500萬美元A輪投資:金色財經報道，Andreessen Horowitz（a16z）正在領導對以太坊擴容解決方案Optimism的2500萬美元的A輪投資。[2021/2/25 17:49:57]

這一連串的動作是內在動機的一個有力展示，該游戲鼓勵用戶設定兩個目標。

1）變得和Zero一樣強大

2）擊敗Vile

這些目標構成了游戲的"勝利條件"，并且具有激勵性，因為它們直接加強了用戶的能力和自主性。

更重要的是，用戶被激勵繼續玩下去，而不需要使用任何游戲化的套路，不需要徽章，也不需要積分。用戶著手實現自我確定的目標，而游戲為他們提供了實現目標的工具。這樣就使得產品與內在需求相一致。

這也是許多游戲化應用程序未能掌握的一個關鍵原則。相反，他們將徽章或積分的積累本身視為一個目標。如果沒有內在需求的支持，這些機制最終會成為膚淺的、外在的驅動力，很快就會使用戶感到厭倦。

精通

認知是游戲設計的第二個關鍵原則。一個被激勵為獲勝條件的玩家已經準備好學習游戲的規則了。就《洛克人X》而言，這些規則包括控制方案和敵人的行為。這些規則向玩家展示了如何獲勝：逐漸走向精通。

精通是每項活動的重要組成部分，與對能力的內在需求有關。人們希望在投入活動的過程中提高技能，無論是學習一項新的運動還是玩一個游戲。當然，他們還期望，精通這件事情是公平的，進步應該是基于技能和選擇，而不是運氣。

游戲設計者經常糾結于尋找正確的難度平衡，保持不要太難或太容易。精心設置的游戲創造了心流，這是一種精神狀態，在這種狀態下，用戶強烈地專注于當下，時間飛快地過去。

對于非游戲產品也是如此。例如，畫一幅風景畫或在吉他上彈奏一個具有挑戰性的樂曲，往往也會產生心流。

將內在動機與平衡的掌握路徑結合起來，對保持學習效果至關重要。只要規則是公平的，目標看起來是可以實現的，在游戲或活動中做到某一點的用戶通常會堅持下去。游戲化應用程序經常出錯的地方是，他們慶祝用于跟蹤精通情況的系統的使用，比如說等級、經驗、徽章，卻沒有任何真正的挑戰或掌握的途徑。

當你在Tripadvisor中"升級"時，并沒有掌握什么技能，當你在網站上閱讀一篇文章而獲得谷歌新聞徽章時，也沒有什么真正值得慶祝的。為了更加有效，這些系統需要衡量真正的技能進展，以達到用戶關心的內在目標。

游戲在第一關伊始就出現了一個敵人Goomba。如果Goomba碰到馬里奧，他就會死亡，并在關卡開始時重新開始，不過只退回3秒。這個短暫的、無害的循環鼓勵用戶進行試驗，直到他們發現他們可以跳過或跳到古巴的上面。

迭代循環還為用戶采取正確的行動提供積極的反饋。在下面的動圖中，CandyCrushSaga用壯觀的爆炸來慶祝玩家匹配3顆相同顏色的糖果。該游戲還采用了偶然性，讓用戶對意外結果感到驚訝。當用戶將匹配的糖果串聯在一起時，糖果就會在屏幕上層層迭迭地出現，設計效果快到令人無法追蹤，比如說煙花、魚和閃電這些意外出現的快樂時刻。

最好的設計師通常假設用戶不會閱讀說明書，一般都是以一種用LearningByDoing的方式設計產品，沿途設置有迭代的反饋回路。這些循環有助于引導用戶在通往精通的道路上前進，最終實現他們的目標。很少有游戲化的應用程序能夠像上面的例子那樣自然地建立反饋環路。

游戲與社交

我們許多最流行的社交網絡都是游戲式App。像Instagram、Twitter和TikTok這樣的應用直接挖掘了用戶的內在動機。用戶在創造故事時表達自己，并在這樣做時與其他人產生聯系。甚至還有一條可選擇的精通之路，因為用戶可以努力吸引粉絲，并以點贊的形式進行反饋。

Clubhouse是一個相對較新的app，在其核心設計中進一步擁抱了偶然性。該應用通過讓用戶進入直播室，重現"偶遇"朋友的感覺，創造愉悅時刻。頂級Clubhouse演講者可以讓其他用戶主持或提高他們的公開演講的技能和成就。

無論如何，請注意，這些社交應用都摒棄了積分或徽章的使用，但卻有很強的用戶長期留存性，這是游戲式體驗的標志。

游戲與金融

Chime銀行的自動儲蓄賬戶將存錢變成了一種游戲。Chime為其用戶設定了一個明確的目標：存錢，并設計了一整套流程來幫助用戶實現這一目標。

Chime借記卡將交易四舍五入到最接近的美元，并自動轉入儲蓄賬戶。這個儲蓄金額在每筆交易中都是不同的，并在Chime應用程序的主頁反饋中以彩色方式突出顯示，用戶在打開應用程序時會出現意外的喜悅時刻。

通過在其設計中增添偶然性，Chime讓審查銀行報表這個傳統意義上乏味的苦差事變得有趣。

這種積極的反饋循環強化了儲蓄目標，并幫助用戶在精通儲蓄的道路上培養良好的習慣。隨著時間的推移，用戶甚至會有動力在Chime之外進行儲蓄。

游戲與健身

Zombies，Run和Strava是類似游戲的個人健身應用程序，使跑步和騎自行車更加有趣。

Zombies是一款音頻應用程序，用戶在其中扮演僵尸疫情中的幸存者。Zombies通過讓用戶執行有目標的任務來激勵他們跑步，如尋找物資或逃離僵尸。用戶通過跑出一定的速度或距離而獲勝。該應用程序跟蹤每一次跑步，并通過電子郵件發送每日進度報告，慶祝不同里程的里程碑和任務的完成。

Strava采用了和Zombies類似的目標設定和反饋回路，并增加了社交關系。Strava維護用戶跑步或騎車的排行榜，因此用戶可以看到自己相對于同行的進展。當用戶跑得更快時，他們會看到自己在排行榜上實時攀升。其實排行榜本身并不具有內在的激勵作用，但在Strava中運作良好，因為比賽是一種自然的競爭活動，用戶希望與他們的同齡人一起衡量自己。

放眼未來

這三點核心原則已經被整合到今天許多最成功的現代App中，我們可能不再會稱其為游戲化，但最基本的原則在今天的游戲化應用中比以往任何時候都更有意義。

早期的游戲化應用將短期參與置于長期保留之上，而游戲式應用則與用戶需求緊密結合，并實現長期用戶留存。MMF框架的核心一直是用戶留存。當人們獲得樂趣并認識到他們正在實現自己的目標時，他們會建立長期的使用習慣。通過這種方式，游戲式應用程序已經幫助用戶向終身目標邁進，比如說從省錢到定期鍛煉，再到在工作中提高生產力。

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