加密破圈運動：Tokenization重新定義品牌和消費者的關系_KEN:Ooki Token

長期研究游戲和虛擬經濟的學者，國際上第一部游戲打金紀錄片《Gold Farmers》導演，目前擔任美國上市科技公司的中國子公司總經理，并為多家全球品牌提供戰略咨詢，為Epic Games的技術合作方。

加密運動正在快速地進入主流，不僅是傳統金融機構在把資本投向加密資產，很多主流消費品牌也在擁抱NFT和Tokenization／通證化。

品牌把NFT融入自己的營銷策略已經不算新聞，從Visa買入CryptoPunk, 到可口可樂和麥當勞推出NFT紀念品，NFT營銷的神奇之處在于不但給了品牌新的活力，加深了和消費者的連接，還把營銷這件燒錢的事情變成了潛在的新盈利方式，但是一個更重要的趨勢正在浮現，那就是會員積分的通證化。

諾獎得主埃里克·馬斯金：加密貨幣過于流行令人擔憂:5月16日消息，近日，在2022政府與市場經濟學國際研討會上，2007年的諾貝爾經濟學獎得主，政府與市場經濟學國際學會聯合主席埃里克·馬斯金對比特幣進行了十分嚴厲的抨擊，并對中國禁止加密貨幣表達了贊賞。埃里克·馬斯金認為，貨幣最初發明，就是為了使商品交換更容易。不幸的是，比特幣一出現，我們又回到了原始的以物易物的方向。故此，埃里克·馬斯金認為，隨著各國創建標準央行貨幣的數字形式，比特幣的所謂優勢也將不復存在。不僅如此，比特幣等加密貨幣可能帶來非常大的危害。埃里克·馬斯金認為其潛在危害體現在兩方面。

一是貨幣政策，逆周期貨幣政策。每個負責任的政府都會把貨幣政策作為可用的重要工具之一，一方面用來對抗經濟衰退，另一方面可以對抗通貨膨脹。當經濟陷入困境時，政府將增加貨幣供應量。這就使得獲得信貸更容易，從而有助于經濟擺脫衰退。但當經濟繁榮時，央行必須收縮貨幣供應量。加密貨幣可能會干擾良好的貨幣政策。如果人們使用比特幣等加密貨幣，貨幣政策的影響會相應變小，走出衰退會變得更加困難。

另一個是與銀行業有關。埃里克·馬斯金說，支持加密貨幣的人有時會說，它消除了對銀行的需求。人們可以在沒有銀行的情況下安全地匯款，可以在沒有銀行的情況下存錢。然而，這種觀點忽略了銀行發揮的關鍵作用，即評估和向企業家提供貸款。[2022/5/16 3:18:26]

會員體系 (loyalty program)是品牌和忠誠消費者之間最重要的紐帶，而tokenization將重新定義品牌和消費者之間的關系。這個趨勢或許不像加密資產的價格起伏那么讓人癡狂，但是有著深厚積累的消費品牌把大量資本和用戶引入加密市場，給加密資產更多的使用場景，才是讓加密市場的蛋糕更大更實在的長期力量。

烏克蘭將加密行業全面合法化，銀行將為加密公司開設賬戶:3月16日消息，烏克蘭數字化轉型部官方賬號發推稱，烏克蘭已將加密行業合法化。并解釋稱，總統澤連斯基簽署了一項法律。從現在開始，外國和烏克蘭的加密貨幣交易所將合法運營，銀行將為加密公司開設賬戶。[2022/3/17 14:01:00]

10月28日，星巴克CEO Kevin Johnson宣布了一個把星巴克的會員體系tokenize的計劃，這意味著星巴克會員的權益將不局限于咖啡折扣和禮品優惠券，會員權益將擁有長期價值和可組合性。

Kevin Johnson特別指出星巴克會員體系可以和其它品牌打通，讓會員積分可以在不同品牌之間兌現價值。星巴克也正在和加密金融公司Bakkt合作，即將接受加密貨幣作為支付手段。

動態 | 印度加密交易所P2P交易量正迅速增加:據bitcoin.com消息，由于由于印度央行的銀行業禁令，印度交易所托管的點對點（P2P）加密貨幣交易平臺的交易量正在迅速增加。“印度人正以驚人的方式升級到P2P，”當地加密交易所的首席執行官表示。在同一空間競爭的其他幾個交易所也看到了來自用戶的類似回應。[2018/10/21]

我日常工作中接觸不少國際品牌公司的市場營銷部門，過去幾個月內我看到加密運動給他們帶來了巨大的震撼。作為消費品牌，他們非常注重研究最新的消費者行為和心理趨勢，年輕一代對加密世界里的meme 和 Play-to-Earn游戲的興趣當然會被捕捉到。

消費品牌一貫試圖用利益機制來引導客戶行為，用的手段無非是優惠獎勵和社群運營，而加密世界里的利益機制實驗正給品牌們很多新靈感。

馬來西亞中央銀行：由公眾來決定加密貨幣的命運:根據The Nation（Regional Portal）的報道，馬來西亞國家銀行（Bank Negara Malaysia）總裁Muhammad Ibrahim在本月馬來西亞哈佛商學院校友俱樂部（Harvard Business School Alumni Club of Malaysia）舉行的40周年晚宴上表示“我們將努力提高比特幣，以太坊，瑞波幣等虛擬貨幣及交易方法的透明度。因此，大眾可以自己決定是否要對虛擬貨幣進行投資。”并追加表示到，雖然國家沒有承認虛擬貨幣是法定貨幣，但是也沒有禁止虛擬貨幣，表示出對虛擬貨幣自由市場的期待性。[2018/2/27]

有運動品牌正在研究exercise-to-earn, 他們本來就通過贊助運動社群和組織活動等來激發更多人做運動，擴大自己的消費群體，以后會讓消費者用自己的日常運動數據來兌換積分；

有汽車品牌正在計劃drive-to-earn，汽車擁有者可以用行車里程和數據來兌換積分，但這類積分需要變成鏈上的token才是創新。

目前的品牌會員積分對于消費者來說往往非常雞肋，積分的價值狹窄而短期，消費者被困在某一個品牌的能力圈內。更不要說為了兌換權益，消費者還要一次次出賣隱私，把自己的身份和聯系方式貢獻給每個品牌。

Tokenization將改變這一切，上鏈的Token是權益的長期載體，消費者靠token而不是包含隱私信息的帳號來確認權益所有權，token同時自帶可組合性，不但會有融合不同品牌的token，也可能會有一個不同品牌的權益token自由流通和互換的市場。

這個領域已經有大膽的首吃螃蟹的人。

新加坡航空早在2018年就推出了基于區塊鏈的會員積分體系和數字錢包—KrisPay, 它試圖把大量和旅程相關的企業都融入這個體系，從購物、租車到酒店，把原來局限于里程的積分變成支付各種旅程相關服務的token。KrisPay至今還運行的不錯，只是被疫情阻礙了它快速發展。

我們再想深一層，Web3愿景中很重要的一點是把用戶也變成股東——平臺的所有者。

其實品牌和消費者的關系也可以被這樣重新定義，擁有忠誠消費者的品牌才有價值，一小部分忠誠消費者往往比大量普通消費者為品牌提供更多的利潤，他們的會員積分為什么不能被轉為品牌的部分所有權呢？

這個問題其實我看到一些有創新精神的國際品牌已經在探索，幾個月內我們會看到實在的案例。

加密圈的朋友們正在享受各種Token被熱炒的牛市，這種時候我反而焦慮加密世界越來越像一個無邊無際的虛擬拉斯維加斯。

給我信心的牛市其實是在交易所之外，越來越多的商家接受加密貨幣做支付，越來越多的主流企業采納區塊鏈技術和加密世界里的游戲機制。

Token經常被批評為龐氏騙局，因為它沒有內在價值，但它的角色更多是價值交換的媒介。品牌的積分通過tokenization會讓消費者和品牌在彼此的關系中都捕捉到更大的價值：品牌能更有效地增長和綁定忠誠消費者社群；消費者在和品牌的每一次交互中都獲得回饋，這種回饋具有確定性和延展性，甚至會演化成品牌所有權。

這才是讓我們對加密世界著迷的愿景：一個多方共贏的價值互聯網 （Internet of Value)。

作者：Ge Jin

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